Envolvida em polêmicas, companhia lida com danos à imagem

Por Gustavo Brigatto — De São Paulo

Carolyn Everson, vice-presidente do Facebook: “As pessoas têm que lembrar que somos seres humanos antes de tudo. É a minha reputação que está em jogo”.

A vida de Carolyn Everson, vice-presidente de soluções globais de marketing do Facebook, era bem mais fácil há cinco anos, quando falou ao Valor pela primeira vez. “Só nos preocupávamos em fazer os negócios crescerem”, disse a executiva, que na semana passada esteve em São Paulo.

Mas, pouco depois da primeira entrevista, em dezembro de 2014, o cenário mudou para o Facebook, que divide com o Google o posto de líder do mercado global de publicidade.

A companhia, que só se preocupava em crescer, teve que traçar uma estratégia de controle de danos e reparação de sua imagem por conta de sucessivas polêmicas: Cambridge Analytica e a interferência russa na campanha de Donald Trump, as reclamações dos anunciantes sobre a falta de transparência na medição do retorno de suas campanhas publicitárias; e o aumento no uso de suas redes sociais – Facebook, Instagram e WhatsApp – na disseminação de discursos de ódio e notícias falsas.

Consequência de um ganho de escala e importância sem precedentes – seus produtos são usados por 2,7 bilhões de pessoas, ou mais de dois terços dos internautas no mundo -, os problemas da companhia também são reflexo de uma cultura que estimulava tomar decisões rapidamente e lidar com eventuais erros depois.

Prestes a completar nove anos no Facebook, em fevereiro, Carolyn garante que as coisas mudaram na empresa. “Reconhecemos a responsabilidade que temos. E precisamos operar a companhia de forma diferente, não para ser perfeitos; isso não possível, mas para reduzir as chances dessas coisas acontecerem”, diz.

Como exemplo, ela cita a decisão do Facebook de mostrar quem compra e quanto paga por anúncios políticos – uma forma de reforçar a integridade de eleições – e o acordo firmado em julho com o FTC, órgão que regula o comércio nos EUA. A empresa, que recebeu multa de US$ 5 bilhões, concordou em fazer uma revisão detalhada das questões de privacidade em todo os novos produtos e criar um comitê de supervisão externo.

Aos 47 anos, Carolyn diz que não estaria no Facebook se não acreditasse no que a empresa faz. “As pessoas têm que lembrar que nós [funcionários do Facebook] somos seres humanos antes de tudo, com família, amigos. É a minha reputação que está em jogo. Alguns dos executivos com quem converso eu conheço há mais de 20 anos. Eles confiam em mim. Minha palavra tem valor”, diz.

A executiva manifesta confiança nas decisões do fundador Mark Zuckerberg e no poder de voto que ele mantém nas decisões do conselho – com 78,9% das ações preferências (classe B, Zuckerberg tem 53,3% do poder de voto. “Se fosse um presidente vindo de fora, eu não tenho certeza se ele teria tomado a decisão de investir bilhões de dólares em segurança como foi feito em julho de 2018”, diz.

Antes de chegar ao Facebook, Carolyn teve passagens pela Microsoft, Disney e MTV. Foi no canal de música que ouviu falar pela primeira vez da rede social. Em 2005, quando comandava a área de publicidade da MTV, ela se interessou pelo site, que então começava a se tornar popular entre os jovens. Ela chegou a sugerir sua aquisição pela MTV. As negociações chegaram a ocorrer, mas não resultaram em acordo.

No Facebook, Carolyn é responsável pelo relacionamento com o mercado publicitário. Na prática, é ela quem convence os anunciantes a canalizar o dinheiro para a rede social. Ao longo do tempo, a executiva estabeleceu laços entre os dois lados que ajudaram o Facebook a aumentar sua receita de maneira vigorosa. Desde sua chegada, em fevereiro de 2011, o faturamento anual saltou de US$ 2 bilhões para quase US$ 56 bilhões.

Há cerca de um ano, diz Carolyn, as conversas com os clientes concentravam-se nas preocupações deles com os episódios enfrentados pela companhia e nas medidas para enfrentá-los. Nos últimos seis meses, esses questionamentos se tornaram menos frequentes. “Tem gente que quer passar praticamente a reunião toda falando dessas questões, enquanto outras querem ir direto ao ponto e saber como fazer para vender mais. Depende muito do momento da companhia, da cobrança por resultados”, diz.

As críticas ao Facebook trouxeram à tona discussões sobre regulação e, em particular, a possibilidade de dividir grandes empresas de tecnologia como o próprio Facebook e o Google. A separação dos negócios é uma das propostas da pré-candidata democrata à presidência dos EUA, Elizabeth Warren, e foi alvo de comentários de Zuckerberg durante uma reunião com funcionários que teve o áudio vazado há duas semanas. Ele disse que iria lutar contra arduamente contra uma decisão desse tipo.